Cómo analizar mejor nuestros KPI’s de publicidad en Redes Sociales
August 29, 2017 Consulting Data Science
Así que tu empresa decidió empezar a empujar ad’s en redes sociales. ¡Excelente idea! Después de todo, tu habilidad de segmentar a tu audiencia en redes sociales te permite identificar clientes potenciales en base a amplia información (personal) que es compartida en perfiles personales. ¡Pero no puedes parar ahí nomás! Mientras publicidad en redes sociales es utilizada por varias razones (crecer brand awareness, reconocimiento y relaciones, empezar conversaciones, etc.), tú debes examinar y utilizar data, en tiempo real, para asegurarte que tus anuncios están pagando el retorno de inversión deseado. Debes de seguir haciendo prueba tras prueba. En este artículo, estaremos compartiendo KPI’s indispensables y la mejor manera de analizarlos en canales de redes sociales.
Es común preguntarse, ¿cómo puedo medir de manera exitosa el éxito de un anuncio? Nosotros hemos identificado tres categorías y ocho Key Performance Indicators (KPI’s) distintos para evaluar y utilizar al momento de analizar el desempeño del anuncio.
Cost & Action
En el momento de empezar un anuncio, debes de tener una meta definida. Es común que la meta sea obtener nuevos suscriptores, usuarios o clientes. Ahora bien, sin un método de rastreo de data bien ejecutado, va a ser muy difícil poder identificar qué anuncio es el que nos está permitiendo alcanzar nuestra meta de mejor manera. Debes buscar medir las acciones que se llevaron a cabo como un resultado de tu anuncio (e.i. conversiones), y también entender el costo relacionado con ese mismo resultado.
Conversiones son los visitantes en tu sitio web que se convierten en un cliente real. Una conversión puede ser el resultado de una persona viendo un video, una nueva suscripción, una descarga de demo, entre otros (algo que indique que existe interés en lo que se está vendiendo). Para poder rastrear una conversión a través de anuncios en redes sociales, debes incluir un pixel o un url-utm code para rastrear la acción que deseas que se realice (e.i. ir a un Landing Page) como resultado del anuncio. Si no llegas a incluir esto, el rastreo de las conversiones de tus usuarios no será posible. Ya que tienes tu pixel instalado, puedes empezar a calcular el conversion rate dividiendo el número de conversiones atribuidas al anuncio por el número de personas que tomaron acción con el botón del anuncio.
Las plataformas de redes sociales asignan un Costo-por-Click en forma de una oferta-subasta. Facebook recién actualizó la forma en que el CPC es calculado, basando el costo en acciones realizadas, en lugar de mouse clics (ahora ya pueden ofrecer un resultado de mejor calidad). Instagram, operando debajo de la plataforma de Facebook desde 2010, ofrece opciones similares. Para registros internos, esto se puede calcular dividiendo el costo total de los anuncios por el número de clics recibidos.
Costo-por-Adquisición (conocido también como Costo-por-Conversión) toma el costo de la campaña y lo divide por el número de conversiones. Esta es una métrica a la cual le ponemos mucha atención, ya que indica la cantidad total de dinero gastado para obtener un cliente nuevo potencial.
AD Performance
Al momento de implementar un anuncio, es importante tener constante monitoreo para saber bien cuando incrementar la inversión o cuando eliminarla por completo. Aquí es donde la inversión puede ser mal gastada si no se están evaluando los KPI’s correctos. Considera lo siguiente: tu anuncio está estancado, no crece en conversiones, pero de igual forma la inversión continúa durante el mes, porque las impresiones siguen creciendo (¡esta es una métrica vanidosa!), y esto puede llegar a significar un costo de hasta $20,000. Aquí concluyes que tú nunca harías algo así, pero la verdad es que, si no se miden los KPI’s correctos, uno puede caer en este proceso muy fácil y rápido. Las siguientes dos métricas, en muchas ocasiones, son ignoradas. Lo que la gente no logra percibir es que estas han sido responsables del ahorro de miles de dólares para distintos negocios.
Fatigue Rate es el KPI que básicamente indica si el anuncio está siendo ignorado. Este KPI considera el número de Click-Through’s sobre la frecuencia del anuncio que está siendo desplegado. Esta es una métrica que gerentes de campañas tienen siempre en la mira. Es de alta importancia que esta métrica se evalúe de forma diaria, de esa forma es mejor identificar el momento indicado en donde el anuncio ya no es rentable. Para la mejor toma de decisión compara el fatigue rate, conversion rate, y el dinero invertido por usuario convertido.
Quality Score es la métrica que prácticamente indica qué tan relevante es el anuncio. Mientras más relevante sea el anuncio a la demografía, usualmente, el click-through rate es mayor.
Es importante notar que Facebook no provee una métrica de Quality Score, pero recientemente empezó a compartir un Relevance Score a sus clientes. Es importante que no se confundan ambas métricas. En el caso de Facebook, se considera el Relevance Score como una nota en el anuncio previo a implementar – no es como actualmente está percibido.
Consideremos un escenario donde se combinan ambas métricas: el fatigue rate del anuncio está incrementando, pero el Quality Score también está alto. Esto significa que nuestro anuncio sí está con la audiencia correcta, pero nuestro mensaje puede que ya esté cansando a nuestros clientes potenciales. En este momento, recomendamos realizar un AB test para el anuncio y eso puede que ayude a mantener una tendencia positiva y reducir el riesgo de inversión.
Engagements
Impressions se refiere al número de veces que el anuncio fue visto o visualizado en una página Web. Es una excelente métrica para medir a cuanta gente le está llegando el anuncio. Sin embargo, para poder obtener mayor visión, debes de utilizar esta métrica en conjunto con KPI’s como el número de clics -> el cual te lleva a obtener un click-through rate.
Click-Through-Rate (CTR) es el número de veces que tu anuncio recibe un clic dividido por el número de impresiones. Este es un buen indicador que explica que tan relevante el anuncio es con la audiencia. Si tienes un CTR alto, lo que normalmente indica es que el anuncio en función del tráfico es efectivo.
Bounce Rate considera el número de personas que realizan un clic al anuncio, pero de inmediato se salen en la próxima página Web. Un número alto de Bounce Rate es un gran indicador que la campaña activa tiene un problema de posible contenido y diseño. Si ese es el caso, los anuncios que tienen un CTR fuerte, aunque pueden obtener la atención de la audiencia, no identifica la razón verdadera por la cual la gente está boucing de la próxima página.
Esperamos que las métricas y ratios mencionados anteriormente te ayuden a comprender la importancia que tiene medir toda la data de cualquier campaña activa.
