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Sus métricas web son: ¿Decepcionantes o impresionantes?

abril 17, 2018 Consulting Data Science

Web Analytics

Los analistas web son bendecidos con una gran cantidad de data y una cantidad increíble de métricas valiosas. Estas métricas les permiten entender el desempeño del negocio. Aún así, los esfuerzos heroicos de los analistas web por reportar las métricas mencionadas no inducen en los negocios a tomar grandes acciones. ¿Por qué es esto? Aquí es cuando nos preguntamos si sus métricas web son: ¿Decepcionantes o impresionantes?

Por supuesto que la organización podría ser la responsable por factores como: mala estructura organizacional, malos jefes, un equipo ineficiente, etc. O quizás el cliente no entregó el tan importante Modelo de Medición de Mercadeo Digital. Tal vez algo más fue lo que sucedió, sorprendentemente nunca es difícil encontrar una excusa cuando se busca una.

A pesar de todo esto, el problema real es usted.

Usted: La persona responsable de proveer data, analizar métricas y reportar.

El problema es usted. Al estar embrujado por la hechicería de la data web, está reportando métricas que realmente son decepcionantes.

Por métricas decepcionantes no nos referimos a métricas como el porcentaje de salidas de cierta página. Ya sabemos que esto es totalmente inútil para un tipo de experiencia sin estructura como lo es la mayoría del comportamiento web.

Lo que queremos decir es que las métricas que encontramos en el 99% de los reportes de análisis web son: Sesiones, Sesiones por Página o Tiempo en el Sitio Web. Las métricas que encontramos en el 99% de los reportes de publicidad digital son: Impresiones, Clics, Correos enviados. Las métricas utilizadas para una campaña en redes sociales son Cantidad de Seguidores o Likes, Vistas de Video ó Cantidad de Reportes de Prensa.

¿Está sorprendido de descubrir que la base de su existencia (y la nuestra) es descrita como decepcionante?

Sí, son decepcionantes y ya es hora de que acepte eso. ¿De qué otra forma será reconocido como un gran creador de valor de negocio en lugar de alguien que pasa su tiempo quejándose por la data o, en el peor de los casos, quejándose por tags de Javascript, s.props y variables personalizadas?

Estas métricas son decepcionantes por las siguientes razones:

Son extremadamente tácticas

No hay nada que podamos aprender de ellas que puedan afectar enormemente al negocio. Veamos, ¿el tener 17 millones de seguidores en Facebook puede considerarse exitoso? Las personas vieron 3.2789 páginas el mes pasado y este mes vieron 3.3592, ¿qué hace ahora? ¿Qué nos dicen realmente la cantidad de reportes de prensa o las vistas de un video?

Usualmente, simplemente están reportando actividades.

Lograr que las personas aparezcan en nuestro “yo” digital o tan sólo enviar correos a muchas personas no es el objetivo del trabajo de un analista web. La meta principal como una organización sin fines de lucro es asegurar que más personas se puedan unir a la protesta, más donaciones, más leads de lugares a los cuales se les pueden dar valor. La meta como un negocio B2B es hacer la conexión entre un prospecto de alto valor con un distribuidor o representante autorizado, es tratar de revolucionar nuestro mercado al implementar búsquedas de cola larga con AdWords y otras herramientas. No es muy difícil de imaginar qué es lo que intenta hacer un sitio web B2C.

Entonces, ¿por qué nuestros reportes están inundados por Sesiones, Tiempo en el sitio, Impresiones y demás métricas similares? No estamos diciendo que no este trabajando al hacer estos reportes, pero ¿qué pasa después de hacer todo este trabajo?

Requieren de mucha inferencia

Cuando usted presenta un gran numero de visitas, vistas por página o de seguidores básicamente, lo que está infiriendo es que más es mejor. Está infiriendo algo que no está ahí: el éxito. O quizás cuando crea un reporte sobre data sólo está creando la hipótesis que estos números enormes significan que los clientes están felices y el negocio es exitoso. Nosotros creemos que es muy peligroso hacer este tipo de inferencias, ¿por qué no buscar directamente un indicador de éxito? Esto también aplica a las campañas de marca.

Están aisladas

Probablemente esto es lo que nos vuelve locos. En los inicios de los sitios web era lindo tener a alguien que llegara al sitio web y lograra llevar a cabo todas las tareas disponibles en una sola sesión o visita

Es sumamente frustrante que, a pesar de que desde 2011 las experiencias web son más enriquecedoras y complejas, aún estemos dominados por métricas que miden sesión por sesión; que las campañas no estén enfocadas en usuarios sino en el número de sesiones. Debemos analizar a largo plazo a las personas, no solo las entradas y el rebote. Hay que enfocarse en el valor del tiempo de vida de un cliente y no en las conversiones de cada visita. Todo esto es requerido para poder asegurar el éxito a largo plazo de una empresa.

En resumen, aunque se traten de métricas estándar, estas miden de forma táctica actividades top of the funnel que requieren de mucha inferencia y causan que usted vea solamente casos aislados. No permita que estas métricas se conviertan en el centro de la existencia del análisis web.

Desaparezca estas métricas al país de “eran lindas cuando nuestro practicante monitoreaba la herramienta de análisis de web al principio, pero ahora nuestros dashboards ya no las contienen”.

Muévase al país de “¡Wow! Tomamos acciones de negocio de forma rápida a partir de la data.”

Las métricas impresionantes:

La parte increíble es la siguiente, usted sabe cuales son las métricas sobre las que estamos hablando. El problema es que obtener estas métricas requieren de trabajo duro, ponerle atención a la data, requiere que usted vaya más allá de los reportes estándar de Google Analytics.

Estos son algunos ejemplos de métricas impresionantes:

Lealtad y frecuencia de los visitantes

Note nuestro enfoque inmediato en usuarios. Los problemas con las Cookies serán eliminados, esto es lo que podemos hacer de momento así que úselo. Amamos la lealtad y la frecuencia de los usuarios porque miden lo que realmente importa: Las visitas repetidas de un individuo y no se deje tentar por la métrica no tan útil, % de Sesiones Repetidas.

Para sitios web de contenido, como el NY Times, esto significa enfocarse en una relación a largo plazo; esto puede significar que no se enfoque en las vistas de página por sesión y reducir la cantidad de anuncios en el sitio.

Para organizaciones no lucrativas significa enfocarse en crear una conexión que produzca donaciones a futuro.

Para sitios de ecommerce, como Amazon, significa enfocarse en una experiencia que produzca 20 compras o, en el caso de TuboTax, enfocarse en deleitar a sus clientes en marzo y así estos regresaran el siguiente marzo.

Amamos estas métricas. Cuando usted se enfoca en el desempeño de las métricas automáticamente cambiará la experiencia que el cliente tiene en su sitio web, también la relación con su cliente y el valor de negocio.

¿Por qué enfocarse en tasas de conversión desde sus campañas de AdWords o DoubleClick? ¿Cuál fue la calidad del tráfico más haya de visitas únicas? Buscamos lealtad de los visitantes.

Resultado de los días y sesiones

Si sus líderes de negocio siguen queriendo tener data de sesiones aisladas entonces reporte estas métricas que son estándar en Google Analytics, WebTrends y cualquier otra herramienta.

Dos sesiones distintas muestran la longitud y la profundidad de las experiencias que llevan a un resultado. En ecommerce, típicamente, se trata de una conversión, pero también podría ser un cliente potencial, una donación o cualquier otro resultado que usted desee.

Estas ayudan a forzar cambios en la experiencia de negocio, ¿por qué conformarse con tener un buscador de ofertas y en una herramienta que le permita guardar una oferta que le interese y que le notifique cuando el precio cambie? Le obliga a preocuparse en campañas multicanal para tener mejores resultados.

Hablando estrictamente, las dos métricas mencionadas anteriormente son métricas de sesión en sesión, pero consideramos que están enfocadas en un solo resultado final, por lo tanto, cambie a estas.

Tasa de Conversión

Las redes sociales están de moda. Tweets, posts en Facebook, blogs, YouTube, etc. Para la mayoría de las marcas esto se traduce a: “Ya le gritamos a la gente en televisión, radio, revistas, etc. ¿cuál es la mejor manera de hacerlo por estos nuevos canales?».

Todo esto es muy triste… Pero no se preocupe, lo podemos recuperar.

La esencia de las redes sociales, si lo desea hacer correctamente, es la habilidad de llegar directamente a su audiencia y tener una relación con ellos, sin necesidad de intermediarios. Una faceta clave de esta relación es la habilidad de brillar y ser partícipe de conversaciones.

Entonces, ¿por qué medir seguidores, likes, y posts? ¿Por qué no medir la tasa de conversión? En el caso de blogs: La cantidad de comentarios de lectores por post. Si hablamos de Twitter: La cantidad de respuestas por día, la cantidad de respuestas enviadas en un día. Para Facebook: el porcentaje de retroalimentación.

Si está haciendo conversiones, averigüe a quién está convirtiendo y esto agregará valor a su marca. ¿Debería hacerlo más seguido? Los caminos a todas estas preguntas tan interesantes e incentivar el comportamiento correcto a su compañía inicia con está métrica impresionante.

Tasa de finalización de tarea

El subtítulo de Analisis Web 2.0 es: El arte de la contabilidad en línea y la ciencia de la atención al cliente.

¿La segunda parte? Esta es la razón por la cual nos encanta la métrica “Tasa de finalización de tarea”.

Vemos analistas y vendedores torturar el flujo de clics, hacer saltos de fe e iniciar recomendaciones con la frase “yo creo”. Esto es muy poco óptimo de tantas maneras.

No piense. Pregunte.

La tasa de finalización de tarea es el porcentaje de personas que llegaron a su sitio web y respondieron “sí” a la siguiente pregunta: ¿Logró su objetivo por la cual visitó el sitio web?

Combine eso con la pregunta de propósito primario “¿por qué está aquí?” y tiene una mina de oro representada en data fantástica. ¿Por qué viene la gente? ¿Cuánto se decepcionan? No adivine, no invente cosas, no infiera a partir del tiempo en la página o el porcentaje de salida.

Utilice la voz de cliente y desela a la gente directamente que trabaja con usted. Premie a las personas que trabajan duro para mejorar la experiencia del cliente y reasigne a quienes no lo hacen. A eso le llamamos #winning.

Valor económico

¿Qué le podemos decir sobre el valor económico que usted no sepa? ¡Ah sí! Después de la tasa de finalización de tarea, es el mejor regalo digital que cualquier persona le puede dar a su jefe o compañía. Es el total de dinero en valor económico que ha sido añadido a su negocio. Esto por medio de los usuarios de su sitio web que han completado todas las posibles micro y macro conversiones

Su inhabilidad de cuantificar el valor de la experiencia digital es la principal razón de tener un nivel no deseado de apreciación. Si sólo se concentra en el 2% de la tasa de conversión (compras o clientes potenciales) de valor agregado, lo que llamamos ingresos, nos olvidamos totalmente de las micro conversiones. Esto es crimen.

Si su herramienta de análisis web no le permite a usted configurar metas y valor a estas metas entonces deséchela. Está perdiendo el tiempo de todos.

Una vez identifique el valor económico de su sitio web usted será capaz de articular claramente:

  1. Todas las tareas que su sitio web realiza.
  2. El valor real y total de esas tareas.
  3. Identificar el valor holístico de sus campañas de mercadeo digital.
  4. Identificar en donde se queda corto y en donde está siendo increíble.

¿Cómo no decir que las métricas que le ayudan a lograr esto son impresionantes?

Estas fueron cinco métricas eficientes e impresionantes.

No es que las sesiones y las vistas por página sean inútiles porque no lo son. Solamente no son merecedoras de la atención que les dedica y no son INCREÍBLES.

Ya que existe la posibilidad que una palabra valga más que mil palabras dejamos aquí una pequeña gráfica:

Guía KPIs Inteligentes

Así puede ver que hay muchas más métricas decepcionantes y métricas impresionantes aparte de las mencionadas en este artículo.

Nuestra esperanza es que estos ejemplos tan específicos le ayuden a encontrar otros ejemplos específicos con los cuales pueda iniciar su propia revolución.

Nuestro deseo es que se dé cuenta de por qué hemos escogido estas métricas como métricas impresionantes. Entienda el razonamiento detrás de la decisión, la visión y el valor. Si usted entiende esto entonces estará preparado para lo que sea que su sitio posea sin importar qué herramienta de análisis esté utilizando.

Le dejamos un ejemplo práctico de la evolución de métricas decepcionantes a métricas impresionantes. Inician en un lugar normal como todo el mundo lo hace: Clics y CPCs. El impacto de la compañía es simplemente tener costos bajos, nosotros llamamos a esto la etapa infantil. ¿Cómo gana? ¿Qué tan profunda es su visión?

Sus métricas web: ¿Decepcionantes o impresionantes?

La etapa impresionante es la última. Medir de forma completa el valor económico del negocio como el impacto de la compañía.

Considere lo siguiente. Ponga atención solamente a las filas con colores. Podría haber tomado la decisión sobre qué campaña funciona mejor en cada una de las etapas, pero solamente en una pudo tomar la decisión correcta. Por lo importante que es ese número también pudo ganar un ascenso.

Puede crear la evolución que vio en la gráfica para su compañía utilizando la métrica que usted desee y el resultado que su compañía espere. Ahora lo sabe hacer.

Es su turno.

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Radii Digital Marketing es una compañía de mercadeo digital establecida en Guatemala y en Estado Unidos. Es una Premiere Factivate Agency, además de tener certificaciones con Hubspot y Marketo.

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