¿Qué es el análisis de marca?
septiembre 4, 2017 Consulting Data Science
Definimos a una marca como la suma de toda emoción, pensamiento y reconocimiento que una persona tiene hacia una empresa. Por lo consiguiente, definimos brand analytics o análisis de marca como:
Nuestra habilidad de medir cuantitativamente todas las emociones, pensamientos, interacciones y reconocimiento, de un público objetivo.
Las métricas cuantitativas, o métricas de marca, son combinadas para ayudar a empresas en la toma de decisiones de negocio. Esta información ayuda a fortalecer a la marca en función de ventas, mercadeo y, a largo plazo, en el incremento de la rentabilidad.
Cómo Instalar sus Brand Analytics
En canales digitales, existen varias formas de medir el posicionamiento de marca. Este artículo ayudará a enfocar, identificar y tomar acción, sobre las métricas a medir en función de brand analytics:
1. Visitante nuevo vs. Visitante que vuelve.
2. Lealtad de visitante y frecuencia de visitas.
3. Tráfico de parte de las comunidades.
4. Digital Call to Actions.
5. Introducción de nuevos productos.
6. Búsqueda compartida (Search Share).
7. Diferencia de tráfico vs. competencia.
Esta guía es para ayudar con el arranque, pero no es para que se considere definitiva en toda situación. Es posible que mientras se trabajan estos procesos, nueva información sea necesaria. ¡En el momento que usted ya necesitó nueva información, ya está en una posición donde se puede identificar como un Brand Master!
1. Categoría 1 (Brand Insights) – Visitante nuevo vs. Visitante que vuelve
Empezamos con el enfoque en la meta principal de una campaña de marca: llevar visitantes a un sitio web (medir nuevos visitantes vs. visitantes que vuelven). La forma en la que medimos nuestro impacto es midiendo el porcentaje de cambio de nuevos visitantes al sitio desde que ingresaron a través de publicidad. Es importante tener Google Analytics activo para medir esta métrica. De igual manera, la métrica Change in % of New vs. Returning, indica cuál es el incremento comparativo de visitantes nuevos que llegaron al sitio. Es importante notar y medir paralelamente toda interacción a través de Facebook, como quién está llegando a la página de Facebook, quién están tomando acción, quién llega después al sitio, etc.
2. Categoría 2 (Brand Insights) – Lealtad de visitante y frecuencia de visitas
Ahora que ya se identificó de dónde se generan las visitas, es importante identificar quién es más activo con la marca comparando lealtad de visitante vs. visitas repetidas con frecuencia (Recency). Medir Recency en función de publicidad nos indicará si la frecuencia de visitas incrementa durante una campaña en comparación a lo que antes se obtuvo. Para medir esto, solamente debes de comparar visitas de primera vez (publicidad) vs. todas las visitas.
3. Categoría 3 (Brand Insights) – Tráfico de parte de las comunidades
Al tener Google Analytics bien configurado, puedes empezar a medir la ubicación de tus visitas en base a un domain/link. Es importante filtrar esos links que contienen palabras como /comunidad/ o /foro/ en el link. Con esto, podemos medir esta métrica para conocer cuánta gente se encuentra activamente hablando y/o mencionado la marca en fórums de comunicación generales.
4. Categoría 4 (Brand Insights) – Digital Call to Actions
Es más que seguro que su campaña de Facebook o Google Ads le preguntará a su consumidor objetivo que realice una acción con usted de alguna forma específica. En muchos casos, esto puede ser offline actions (e.i. compro en tienda), o acción en línea (referir a un amigo, realizar un review, etc). Estos son indicadores directos de valor de marca y pueden ser medidos combinando los KPI’s de marca con alguna acción específica. Aquí compartimos varias formas de cómo medir el impacto de una campaña con un digital call to action.
∞ Encuestas de salida proveen data
∞ Referidos (en línea y offline)
∞ Review
∞ Compra En Línea
∞ Descarga de APP
*Notar que estas métricas se pueden obtener de formas diferentes.
Ahora, si todas las métricas de marca están bien configuradas a este punto, simplemente tener una comparación de información de ventas, por ejemplo, dará a conocer el impacto de la campaña.
Veamos el siguiente caso: Una empresa de software utiliza Stripe para manejar todos sus pagos en línea. Cada mes están obteniendo alrededor de $10,000 en ingresos recurrentes, pero hasta este momento no han implementado muchas campañas de publicidad. Cuando deciden implementar publicidad, ellos configuraron sus brand analytics para poder rastrear el éxito de la inversión. Como tal, ellos empezaron a medir new vs. returning visitors, loyal vs. recent visitors y call to action interactions como reviews y clicks on signups. Después de obtener esta data, ellos continuamente comparan sus resultados de marca con información de ventas de Stripe. En este caso su data les indicó que los usuarios de lealtad, quienes escriben comentarios y reviews, SÍ tuvieron un impacto directo en ventas. Al llegar a esta conclusión, la estrategia de marca cambió y ahora el enfoque está en empujar a más consumidores leales a escribir sobre la marca y comentar. Esta decisión no podría existir sin esa data, ya que esta permitió ganar el insight para cambiar la estrategia en el tiempo adecuado a fin de que la empresa lograra maximizar su rentabilidad.
5. Categoría 5 (Brand Insights) – Introducir un nuevo producto
Aquí creamos una nueva categoría porque introducción de productos requiere más métricas que deben de ser examinadas de forma continua. Estas métricas giran alrededor de todo material de apoyo, incluyendo:
∞ Cupones o códigos promocionales.
∞ Descargas gratis/membresía de prueba.
∞ Landing Page completions.
∞ PDF’s/Brochers/Page print.
∞ Tiempo de visita.
∞ Help Clicks, and contact us requests.
Cualquier persona lanzando un nuevo producto debe de monitorear estas métricas en tiempo real para aprender, de forma rápida, qué está funcionado y qué no. Esto ayudará a lograr un incremento de rentabilidad potencial y, al mismo tiempo, minimizar el riesgo de algún problema durante la introducción del producto nuevo.
6. Categoría 6 (Brand Insights) – Search Share
Ahora es importante conocer cómo estamos en comparación a la competencia y entender porqué ellos pueden estar en una mejor posición. Esto se puede lograr midiendo el volume rank of searches en los sitios web de la competencia, total keyword volume, y % de búsquedas en el sitio. A través de Google Analytics podemos obtener esta data.
7. Categoría 7 (Brand Insights) – Diferencia de tráfico vs. competencia.
Ahora que ya se está midiendo search share, es posible no solo poder medir todas las reacciones de publicidad, pero, más importante aun, se puede comparar contra el tráfico de la competencia. Esto también se puede medir a través de Google Analytics
