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Modelo de Medición de Mercadeo Digital

abril 17, 2018 Consulting Data Science

Modelo de Medicion de Mercadeo

Existe una gran diferencia entre vencedores y perdedores cuando se trata de análisis web. Los ganadores, antes de pensar en data o en una herramienta, poseen una estrategia mercadeo digital y un Modelo de Medición de Mercadeo Digital bien estructurado. Los perdedores simplemente no tienen ninguna de las dos cosas. Este artículo tiene como objetivo ayudarlo a entender el valor del modelo de medición de mercadeo digital (nótese el énfasis en mercadeo, no solamente medición) y como crear uno para usted mismo. Al final del artículo podrá encontrar ejemplos que le ayudarán a entender de mejor manera.

La causa principal de fracaso en la mayoría de las campañas de mercadeo digital no es la falta de creatividad a la hora de crear un banner publicitario o un anuncio de televisión, tampoco lo atractivo del sitio web, ni siquiera (o no tan regularmente) es la gente que participa en la campaña. Simplemente es la falta de pensamiento estructurado sobre el propósito real de lo que es la campaña y la falta de un conjunto objetivos de mediciones que les permita identificar si la campaña fue exitosa o no.

Para atacar todo esto, Avinash Kaushik ha desarrollado el Modelo de Medición de Mercadeo Digital. Es un proceso simple, estructurado, con cinco pasos que permiten aplicar el tipo de pensamiento descrito anteriormente. A continuación, podrá encontrar lo que podrá lograr a través de cada uno de los pasos:

Pasos para el Modelo de Medición

Paso 1

Obligarse a identificar con anticipación los objetivos del negocio y establecer parámetros muy amplios para el trabajo que se está llevando a cabo. En este paso, los altos ejecutivos juegan un papel clave.

Paso 2

Identificar metas claras para cada uno de los objetivos de negocio. En este paso, los ejecutivos dirigirán la discusión y usted contribuirá a la misma.

Paso 3

Escribir en papel los indicadores claves de rendimiento (KPIs). En este paso usted sí deberá ser el líder del trabajo, idealmente deberá asociarse con una persona con conocimiento en data si es posible.

Paso 4

Establecer parámetros de éxito con anticipación por medio de la identificación de objetivos para cada KPI. Los líderes de la organización juegan un papel clave en este paso con ayuda de aportes por parte de Mercadeo y Finanzas.

Paso 5

Identificar los segmentos de personas, comportamientos y/o consecuencias que serán analizados para poder determinar si la campaña ha sido exitosa o no.

Antes de detallar más cada uno de los pasos, es importante compartir algo más: Determinar el alcance del modelo.

Un Modelo de Medición de Mercadeo Digital completo y competente se debe enfocar en tres áreas clave de su comercialización. En cada una de las áreas deberá contestar el conjunto de preguntas proporcionadas a continuación:

Adquisición: ¿De qué forma anticipa la forma de adquirir tráfico para su sitio web, canal en YouTube o lo que sea que esté creando? ¿Cubrió los tres componentes que forman una adquisición exitosa: medios ganados, propios y pagados? ¿Cómo prioriza cada uno de ellos? ¿En dónde está poniendo la mayoría de su esfuerzo?

Comportamiento: ¿Qué comportamiento espera cuando una persona llega a su sitio? ¿Cuáles son las páginas que debería visitar? ¿Cuáles son los videos que debería ver? ¿Deberían visitar el sitio en repetidas ocasiones? ¿Existen acciones específicas que debería llevar a cabo? ¿Cómo es único ese esfuerzo que usted está haciendo para que el cliente tenga una experiencia óptima?

Resultados: ¿Qué resultados tienen representan un valor directo para el negocio? ¿Una descarga? ¿Una llamada a su call center? ¿Un cliente potencial en línea? ¿Una suscripción a un correo electrónico de promociones? ¿Personas comprando su producto o servicios? ¿Una tasa de finalización de una tarea del 95%? ¿Un aumento de 10 puntos en la percepción de la marca?

En resumen: ¿Por qué se está tomando una iniciativa digital?

Nuestro deseo más sincero es que todas estas preguntas den pie a diferentes discusiones a lo largo de los cinco pasos que encontrará a continuación. Si su Modelo de Medición de Mercadeo Digital no cubre las tres áreas mencionadas anteriormente entonces el modelo no está completo. Debería considerar revisarlo de nuevo y no aceptar un modelo mediocre.

Quitando este pensamiento macro del camino, podemos empezar a ver un ejemplo real del proceso de cinco pasos con el fin de aclarar este concepto.

Ejemplo de un Modelo de Medición

El tipo de negocio que tomaremos será una empresa de bienes raíces. Este ha sido elegido debido a que un resultado exitoso no será medido en línea.

Paso 1: Identificar los objetivos del negocio.

Hágase la siguiente pregunta: ¿Por qué existe su sitio o campaña web? (Piense en adquisición, comportamiento y resultados.)

Esta es una pregunta difícil de responder ya que requiere de pensamiento y análisis profundo. Si usted lo hace correctamente, al finalizar este paso podrá tener algo que se verá como esto:

Ejemplo Modelo de Medición de Mercadeo Digital

Identificar los objetivos de negocio requiere de una discusión, perdón, múltiples discusiones con los más altos líderes de su compañía. Para esto no es necesario solamente trabajar con ellos, esto implica alimentar sus egos y corazones con el fin de lograr identificar por qué el sitio web, la campaña o la iniciativa digital existe.

En nuestro caso, basados en estas discusiones mencionadas, hemos identificado tres objetivos: Crear presencia, generar clientes potenciales y destacar eventos.

Para poder evaluar sus objetivos, debe asegurar que estos sean REMB (o DUMB por sus siglas en inglés):

Realizables (Doable)

Entendibles (Undestandable)

Manejables (Manageable)

Beneficiosos (Beneficial)

Si son inalcanzables, jamás se llegará a ningún lugar. Tampoco pueden ser muy vagos, no se llegará a nada. Ahora, si no son relevantes, no inspirarán a nadie. Guíese por el mundo real, tienen que ser claros, ejecutables y que den valor a la compañía, tanto a largo como a corto plazo.

¿Son sus objetivos REMB?

Consejo de profesional: Una manera de asegurar el éxito es olvidarse que está creando un conjunto de videos, que está construyendo un sitio web para descargas de PDFs o que lo que intenta hacer es copiar una campaña europea. Intente realmente en pensar por qué está haciendo lo que está haciendo, obtenga esta respuesta de su ejecutivo o cliente.

Paso 2: Identificar metas para cada objetivo

Para realmente explorar e identificar las metas de su sitio web o campaña requiere de pensamiento crítico por parte de gerencia, mercadeo y analistas; siendo mercadeo quien juegue el papel de líder.

Nuestra definición: Las metas son estrategias específicas que deberá aprovechar para lograr sus objetivos de negocio.

Luego de revisar la adquisición y preguntas de comportamiento con los stakeholders, obtuvimos este modelo:

Modelo de Medición de Mercadeo Digital v2

Limpio. Tiene un vínculo directo entre la meta y cada uno de los objetivos lo cual da mucha claridad.

En este caso, para poder cumplir con “Crear presencia”, el sitio necesita ser el soporte de todos los esfuerzos que se hacen offline, así como tener una estrategia relevante de adquisición de tráfico.

“Generar clientes potenciales” comprende los objetivos de proveer todo tipo de información que ayude a potenciales compradores de casa a tomar decisiones y a recolectar registros al newsletter digital, así como también solicitudes en línea de un tour por la casa modelo.

Por último, “Destacar eventos”, es para posibles compradores de casas (visitantes de nuestro sitio). Haciéndolos felices con eventos agradables, idealmente en los lugares en donde se están vendiendo las casas modelo, ellos pueden convertirse en promotores hacia otras personas y ellos mismos en compradores.

Estas metas dan claridad, pero también poseen grandes pedazos de órdenes de ejecución sobre lo que los vendedores y analistas deben de hacer.

Consejo profesional: El concepto de micro y macro conversiones. Si las metas identificadas no cubren todas las funciones que la campaña o el sitio web poseen entonces necesita reevaluar su trabajo.

Paso 3: Identificar KPIs

¡Ha llegado el momento de jugar con data! Sabemos que morían por llegar a este paso, aquí sus ideas serán guía para todos.

Nuestra definición: Un KPI es una métrica que ayuda a entender qué es lo que está haciendo en base a sus objetivos.

Para cada meta, sude y esfuércese para encontrar el KPI más relevante. Así se verá ahora su modelo:

Modelo de Medición de Mercadeo Digital v3

Increíble, ¿no?

Estamos seguros que su cabeza está dando vueltas con todas las posibilidades que tiene para crear reportes personalizados, temas sobre los cuales reportar y como ahora es mucho más claro lo que debe de hacer. Perfecto, pero, paciencia. Tenemos dos pasos más para completar.

Consejo profesional: ¿Intenta conseguir KPIs inteligentes? Tenemos una guía que le puede ayudar:

Guía KPIs Inteligentes

Elija KPIs increíbles que realmente revelen su éxito o fracaso.

Paso 4: Identificar objetivos

Nos rompe el corazón pensar en las pocas personas que terminan este paso ya que es crítico en muchos sentidos.

Nuestra definición: Objetivos son valores numéricos que ha predefinido como indicadores de éxito o fracaso.

¿Por qué necesita objetivos? Piense en lo siguiente: Tuvo una campaña en YouTube maravillosa. Obtuvo 1.2 millones de vistas, ¿es esto bueno o pésimo? ¿Cómo lo decide? Exactamente por esto es que necesita objetivos.

También es necesario para poder planificar su sitio web, campaña o iniciativa digital de una mejor manera. Si usted es responsable de obtener 5 millones de visitas en un mes, ¿ejecutaría su campaña de manera diferente si el número fuera 500 mil? O si se suponiera que alcance 1,000 CMOs, ¿recordaría que no debe usar las redes sociales como su estrategia principal de adquisición? También por esta razón es que necesita objetivos.

Los objetivos pueden venir del rendimiento histórico (¿cómo le fue la última vez que usted o alguien más hizo algo similar?). Pueden venir de otros esfuerzos (¿si mi video aburrido de una hora puede obtener 30 mil vistas en una semana, mi video alegre de dos minutos puede obtener 1.2 millones de vistas?).

Busque personas que son pueden explicar situaciones (clientes, gerencia y finanzas) ya que ellos le ayudarán a identificar objetivos para cada KPI.

Su Modelo de Medición y Mercadeo Digital deberá verse así:

Modelo de Medición de Mercadeo Digital v4

Ahora todos en la compañía saben a qué se le está apuntando. Cuando abra Google Analytics o cualquier herramienta que esté utilizando, de forma inmediata saltará de alegría o llorará al ver el KPI. Rápidamente sabrá qué va bien y qué va mal.

Paso 5: Identificar sus segmentos valiosos para análisis

Esta última parte es la que realmente es significante para nosotros debido a su valor increíble.

Nuestra definición: Es segmento es un grupo de personas, sus fuentes, su comportamiento en el sitio y los resultados.

Cuando ingresa a Google Analytics, o cualquier otra fuente de data, se ahoga en tanta data y puede ir en millones de direcciones diferentes pero recuerde, no sólo necesitamos concentración, necesitamos SÚPER concentración.

Tome 10 minutos más de los altos ejecutivos y tengan una discusión sobre los segmentos más importantes en los que se deben enfocar para cada meta.

Identificar las fuentes de tráfico, el tipo de persona deseable, sus atributos, su comportamiento, el resultado del negocio es lo más importante y lo que los clientes en el sitio web tal vez quieran lograr. Es necesario balancear las necesidades del cliente y de la compañía.

Aquí usted deberá actuar como líder y si hace un buen trabajo con su Modelo de Medición de Mercadeo Digital, este se verá algo así:

Modelo de Medición de Mercadeo Digital v5

¿Qué grupos son importantes? ¿Cuál es el comportamiento deseado? ¿En qué fuente de tráfico estaba enfocado ventas? ¿A quién deseamos atraer? ¿Qué es importante en nuestro sitio web (para nosotros)? Muchas preguntas más son importantes de responder para obtener segmentos óptimos.

Consejo profesional: ¿Cómo identificar segmentos de análisis? Lea. Actúe. Suficiente.

Esto es mucho trabajo, pero le aseguramos que a este punto está agradecido por haberlo hecho. Ahora tiene una estructura que le ayudará a guiar sus esfuerzos de medición. Las ideas que surgen serán de valor debido a que están fundamentadas en lo que es importante para el negocio y el liderazgo. Además, cuando hace recomendaciones basadas en data se llevarán a cabo acciones reales.

Lo atractivo es lo siguiente: Usted sabe qué es importante, en donde empezar y en qué concentrarse. Su cliente o jefe sabe cómo se ve el éxito o el fracaso y como se conectará la data con sus objetivos de negocio.

Ahora tiene la base de un contrato sólido. Haga que firmen su Modelo de Medición de Mercadeo para que todos los interesados estén claros en lo que se supone que están resolviendo.

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Radii Digital Marketing es una compañía de mercadeo digital establecida en Guatemala y en Estado Unidos. Es una Premiere Factivate Agency, además de tener certificaciones con Hubspot y Marketo.

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