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Identifique el valor económico de las metas en su sitio web

abril 23, 2018 Consulting Data Science

Cover Metas

Tenemos una obsesión, queremos que usted identifique el valor económico de las metas en su sitio web. Nosotros le llamamos SOR (Síndrome de Obsesión por Resultados) pero no se preocupen, estamos viendo a un terapeuta. El síndrome se manifiesta en todos los sitios web y negocios en línea en los que trabajamos. Somos demasiado persistentes (hasta el punto de ser molestos) en intentar ayudarles a identificar los resultados que desean en su sitio web o negocio sin siquiera tener acceso a su data de analítica web.

Otra forma en la cual se manifiesta el SOR es que estamos constantemente pidiéndoles que creen metas en su herramienta de analíticas web (micro y macro conversiones) así como identificar el valor de cada una de estas metas. Sin metas y sin valores en las metas no está haciendo análisis web, está haciendo “unaPerdidaDeTiempoParaTodos”. Perdón por ser sinceros.

Luego de seguir un proceso estructurado para poder crear el Modelo de Medición de Mercadeo Digital la mayoría de las empresas se dan cuenta que pueden identificar las metas de su negocio en línea. Pero lo que cuesta mucho trabajo es encontrar el valor económico agregado al negocio cuando se logran estas metas (micro conversiones).

Enmarcando el desafío del valor de las metas y oportunidades

Veamos este ejemplo.

En el sitio de Kemik la macro conversión es hacer una compra. Llegamos al sitio, hacemos un pedido por un Receptor de Audio Bluetooth y no es nada difícil determinar que el valor por haber completado esa meta fue de Q99.99 (¡lo encontramos en oferta!), esto es el valor neto y no la ganancia.

Bluetooth Kemik

Pero ¿cuál es el valor económico de agregar un artículo a su lista de deseos? ¿De suscribirse al Boletín? ¿Qué pasa si vemos todo el valioso contenido de Kemik?

Sin lugar a dudas la habilidad de poder ordenar el catálogo hace más probable que compre más cosas en el futuro. Suscribirme al Boletín me convierte en un cliente leal. Ver el contenido de Kemik me hace tener una mejor percepción de la empresa y quizás incluso me convierta en un promotor de la marca lo cual es increíblemente valioso a la compañía. Entonces, ¿cómo hace Kemik para darle un valor a todas esas micro conversiones?

Si Kemik no valora ninguna de estas micro conversiones, ¿no le está fallando a toda la organización cuando se enfoca solamente en las conversiones en línea las cuales son, en la mayoría de los sitios web, solamente un 2%?

Los sitios web en los que trabajamos el valor económico de las micro conversiones es generalmente 3 o 4 veces mayor al de las macro conversiones. Analícelo. Impresionante, ¿no?

¿Qué pasa con el analista de la Universidad del Istmo? ¿Cómo sabe el valor de una solicitud de información para exámenes de admisión? ¿Cuál es el valor económico de buscar en el sitio la forma de llegar al campus?

El sitio web de la Distribuidora Marte obviamente no tiene ninguna macro conversión, solamente muchas micro conversiones que pueden ser seguidas como metas. Vistas de los catálogos, lecturas en el blog, llenar un formulario de contacto, etc. ¿Cómo hace el analista para calcular el valor agregado del sitio web? Seguramente no por medio de vistas de página.

Va a lograr una organización guiada por data en el momento que sea capaz de calcular el valor económico completo generado por su sitio web.

Entonces, ¿cómo identifica usted el valor económico de las macro conversiones de un sitio web que no es ecommerce y de todas las micro conversiones?

Es fácil y a la vez difícil. Tendrá que sacar su cabeza de Google Analytics, WebTrends, Site Catalyst y Core Metrics, etc. Tendrá que echar un vistazo a su bodega de data. Le tocará trabajar con su equipo de finanzas Será necesario que haga algunos saltos de fe.

Intente poner en práctica estas técnicas:

Asignar códigos de campaña y llevar control de metas de conversión fuera de línea (micro conversiones)

Esta es la parte fácil y para demostrarlo utilizaremos el ejemplo de Avinash Kaushik.

Al navegar su sitio web, una persona puede completar una de sus micro conversiones haciendo clic en el link de su libro. Él es capaz de rastrear ese clic como una meta utilizando el rastreador de metas de Google Analytics. ¿Cuál es el valor de ese clic?

Avinash Kaushik está tiene una cuenta de afiliado en Amazon y agregó su ID de afiliado al link de su libro. Esto le da un gran beneficio: Tiene la habilidad de obtener reportes detallados desde Amazon que le dieron los clics y la tasa de conversión. Con esto puede saber el precio al cual se vende su libro y le es fácil calcular el valor de cada clic desde su sitio.

Market Motive es otro startup de Avinash Kaushik. En su sitio web tiene un link a la página de este startup pero en lugar de poner solamente el link, le agrega los parámetros de tracking UTM como utm_source, utm_medium y utm_campaign. A través de Google Analytics le es posible segmentar las visitas del sitio de Market Motive para poder analizar el valor de meta por visita de manera que sólo muestre las visitas que vienen desde su sitio web.

No es inusual que aparte de tener conversiones, su sitio web posea links a otros lugares en los cuales el tráfico que sea referido por usted agregue valor. Cuando sea posible, marque esos links con parámetros de campaña, códigos de afiliación o lo que funcione en cada caso. Recolecte toda esta data y así podrá identificar el valor de las metas en su sitio web.

Siga de forma única micro conversiones en línea en sistemas fuera de línea

Pongamos como ejemplo cuando alguien visita el sitio web de Casa Santo Domingo y solicita una cotización para una boda. Esta cotización va al CRM de Casa Santo Domingo pero tienen que asegurarse de marcarlo con un identificador como “cotización_web”. Ahora esperen 60 días o más y vean cuantas cotizaciones ingresadas al sistema como “cotización_web” fueron convertidas en eventos reales. Ahora haga lo siguiente:

Ecuación valor de meta

¡Así obtiene el valor promedio de la meta!

Por supuesto que también podrá saber cuantas cotizaciones fueron ingresadas originalmente y cuantas fueron convertidas. Puede usar esto de ahora en adelante en Google Analytics para poder conocer el número de solicitudes diarias. Puede aplicar la tasa de conversión y el valor de la meta para calcular el valor económico diario.

Regrese y revise el valor de la meta cada mes utilizando el método anterior, esto le ayudará durante muchos meses para conocer la temporalidad de su producto y saber si su sitio web recibe cotizaciones de mejor calidad (aumentan el valor en la meta) o de baja calidad (bajan el valor de la meta).

No es muy difícil, pero toma tiempo y paciencia.

Si usted recibe solicitudes de trabajo a través de su sitio web puede usar la misma técnica. Calcule la conversión en línea, identifique costos que se está ahorrando (debido a factores como no pagar a una agencia de reclutamiento) y así podrá identificar el valor de su meta.

Recuerde algo importante, no se quede con el mismo valor por siempre. Deberá revisar este número constantemente, lo ideal es que sea una vez al mes, pero si logra hacerlo una vez cada 3 meses sería perfecto.

Obtenga el número actual basado en la fe de finanzas

Este es un ejemplo muy sencillo.

Si vamos al sitio web de Nuchef y pasamos 10 minutos viendo videos,  eso es prácticamente una micro conversión, pero, ¿Cuál es el valor de la meta?

No es tan difícil como lo imagina.

Voy al departamento de finanzas y le pregunto cual es el valor de una impresión en un anuncio de televisión. Ellos deberían de tener ese dato, pero si no lo tienen no debería de ser muy difícil de investigar. Esto es lo que ellos gastan o gastarían en un anuncio de televisión basados en cuantas personas “calculan” que verían el anuncio.

Usaremos este número como nuestro valor de meta. Después de todo, que alguien llegue de forma voluntaria a ver videos significa que realmente los estaban viendo y que no estaban sentados en el baño mientras pasaba el anuncio en televisión.

Puede utilizar este mismo método para videos en YouTube.

Tenemos un ejemplo más.

¿Cómo valora la micro conversión de una persona que descarga el panfleto del Toyota Yaris Hatchback? El departamento de finanzas ya tiene un presupuesto asignado al mercadeo para repartir por todas partes el panfleto del Yaris Hatchback además de ponerlo en todas las agencias. Este presupuesto fue asignado gracias a una persona muy inteligente de finanzas que logró calcular algunos números que se ven algo así: Cuando enviamos 500,000 panfletos de un carro, normalmente conseguimos unas 25,000 personas en las exposiciones de carros, lo que lleva a unos 4,000 Toyota Yaris vendidos. Esto significa que el ROI de un panfleto es de Q80. Y así obtiene el valor de la meta para alguien que llega a su sitio web y pro activamente descarga el panfleto. (Recuerde que no formamos parte de Toyota y todos estos números son solamente para ejemplificar.)

Es importante notar que de ninguna forma estamos apoyando lo que hace el equipo que trabaja fuera de línea. Tampoco ni la forma en que finanzas calcula el valor de las actividades de mercadeo que se hacen fuera de línea. Solamente le estamos diciendo que utilice la información que ya posee. Cuando tenga mejor data, usted podrá mejorar la forma en que se calculan estos valores.

Los anuncios en periódicos, carteles en las calles, patrocina a atletas, logos en los carros Nascar, sus patrocinios a conferencias, para todas las cosas que actualmente se calculan a base de fe en modelos ROI puede aplicar el mismo método. ¿Quién lo va a debatir? Simplemente usa lo mismo que el resto del mundo utiliza.

Las personas de finanzas son sus mejores amigos a quienes menosprecia.

Utilice valores de metas “relativos”

Algunas veces las técnicas descritas anteriormente no serán una opción para usted. No se preocupe, en este caso observaremos cosas porque realmente debemos tener valores de meta. Vamos a intentar hacer algo astuto.

Vamos a utilizar a la Cervecería Centroamericana como ejemplo. Esta es una gran empresa con muchos productos, pero también es un negocio B2B que no tiene conversiones en línea reales, lo cual hace que nuestro trabajo sea más difícil y por lo tanto un ejemplo perfecto.

No tenemos ninguna conexión con la Cervecería así que estaremos asumiendo muchas cosas. Cuando hacemos una revisión rápida a su sitio web podemos ver que podríamos encontrar una macro conversión y esa es el área de contacto. Para poder tomarla como una macro conversión lo que haremos es asumir que por este medio pueden obtener algunas cotizaciones y utilizaremos la técnica #2 que mencionamos anteriormente para obtener el valor de esta macro conversión.

Hecho. Ahora podemos ver que el sitio web tiene muchas micro conversiones: ver el catálogo de cervezas, leer la historia de la Cervecería, estudiar el proceso de fabricación y muchas más.

¿Cómo calculamos el valor de estas micro conversiones? Si las primeras tres técnicas fallan entonces nuestra recomendación es que utilice el “valor relativo de las metas”. Eso significa, el valor de una meta es relativo al valor de otra meta.

Nuestro benchmarking será la macro conversión que calculamos anteriormente y vamos a decir que es de Q50. Lo más seguro es que en la vida real sea un valor más alto, pero utilicemos este número sencillo.

Entonces la pregunta que haremos es la siguiente: ¿Cuál es el valor de ver el catálogo de cervezas si enviar un formulario de contacto es de Q50? Y así con todas las micro conversiones.

No haga este trabajo usted solo. Especialmente si es un asesor y no un analista que trabaja dentro de la empresa. Traiga a las personas que toman decisiones a una reunión con usted y siéntelos a todos juntos. Esas personas pueden ser los de mercadeo, finanzas, contabilidad, etc. Todas las personas que no sean usted, que realmente conozcan el negocio a fondo y tengan la capacidad de tomar este tipo de decisiones.

El primer resultado de este ejercicio será un ranking relativo de las conversiones, esto se podrá ver algo así:

Ranking de conversiones

En esencia, un ranking sobre lo que es prioridad para el negocio.

Luego de esto usted les dirá: “Entonces, si enviar un formulario de contacto vale Q50, ¿cuánto vale ver el catálogo de nuevos productos?

Antes de que todos se paren a gritar, les diremos que hay mil formas de contestar la pregunta planteada. Recuerde, en este caso no tenemos idea de cómo hacerlo.

El trabajo del grupo de personas que logró reunir es darle ese número. Algo como “nuestro mejor estimado” o “nuestro mejor juicio nos dice…” o “si fuera una decisión de vida o muerte basada en nuestros 10 años de experiencia…”.

Luego va a la siguiente. Si ver el catálogo de productos cuesta Q30 entonces, ¿cuál es el valor de algo que tiene una conexión más profunda con la Cervecería? Algo como estudiar el proceso de fabricación. Así obtiene otro número.

Así continua con cada una de las micro conversiones, utilizando un valor como base para calcular el resto. Terminará con algo parecido a lo siguiente:

Valores por meta

Ponga esta información en su herramienta de analíticas y calcule el nuevo valor económico.

Sabemos que esto es totalmente basado en fe. Entendemos que hay mejores formas de calcular todo lo que mencionamos anteriormente. Estamos seguros que duda. Sabemos que está pensando que un grupo de personas con experiencia no pueden inventarse algo cercano a la realidad. En lo último, se equivoca.

Sólo inténtelo, queremos que al menos empiece con algo. Una vez empiece a obtener resultados verá que casi por arte de magia podrá saber algo sobre el valor de todo ese tráfico. Ya sea un sitio sin conversiones tan obvias o un sitio que sea para una organización sin fines de lucro. Sabrá cual es el valor por visita de sus esfuerzos en Twitter y Facebook. Sabrá qué contenido está creando más valor y qué contenido simplemente no lo hace.

Este es solamente el inicio. Una vez los ejecutivos conozcan el ritmo de la data y vean el poder y su valor, le darán el tiempo y los recursos para calcular los valores reales de las metas. Este es el resultado real que buscamos porque los valores reales los va a obtener reuniendo a las personas que estén interesadas en el negocio y usted haciendo una revisión detallada de toda la data.

Utilice el valor de meta de Q1 para todos los resultados

Este es el peor de los casos.

Nadie lo quiere, nadie le quiere hablar, nadie está interesado en nada de lo que usted hace.

Es el negocio más único del universo y no hay manera de tener una vaga idea de lo que vale su sitio. Encima se acaba de graduar de la universidad.

Esto es lo que debe de hacer.

Identifique todas las micro y macro conversiones, esto es muy importante y no se lo puede saltar. Si nadie lo ayuda entonces vaya al sitio usted mismo e identifique las conversiones usted. Puede que le falte una que otra, pero está bien.

El paso dos es ir a Google Analytics y cualquier herramienta que utilice para crear metas. Sólo necesitará dos segundos aquí ya que en el campo que dice “Valor de meta” usted escribirá de forma muy orgullosa un Q1.

Empiece a reportar la data con “Ingresos”, “Valor de meta por visita”. Segmentado por fuente de tráfico y muchas otras cosas agradables. Más agradables que métricas decepcionantes como Total de visitas, promedio de páginas vistas y total de tiempo en sitio.

La primera vez que haga esto la gente estará en shock. Le preguntaran de dónde sacó ese número. Esto es exactamente lo que quiere. Quiere que estén impresionados porque usted no es un reportero decepcionante. Usted es alguien que toma iniciativa y reporta resultados como un valor.

Cuando empiecen a cuestionarlo usted les dirá “Esto es lo mejor que pude calcular. ¿Pueden por favor ayudarme a calcular un mejor valor de meta?”. ¡Así los gana!

Algunas veces le dirán “Puedes quitar el valor de Q1 y reportar el tiempo en sitio”. Hágalo. Empiece a buscar otro trabajo.

El 99% del tiempo a nosotros nos contestan “está bien, pero ¿cómo averiguamos ese valor exacto?” A lo que contestamos “Tenemos 4 técnicas increíbles que podemos poner en práctica”. Y así de fácil se ganó un ascenso en su empresa.

Todo esto por empezar a poner Q1.

Siendo serios. El valor de Q1 es el último recurso, pero es una buena forma de esperar a que suceda algún milagro para que alguien le dé los valores de meta. Es una opción para iniciar la conversación, empezar buenos reportes y hacer buenos análisis.

Es su turno.

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Radii Digital Marketing es una compañía de mercadeo digital establecida en Guatemala y en Estado Unidos. Es una Premiere Factivate Agency, además de tener certificaciones con Hubspot y Marketo.

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