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Como Spearmint Love logró una campaña exitosa en Facebook

agosto 30, 2018 Case Studies Consulting

Obtenido de https://diymusician.cdbaby.com/music-rights/indie-musicians-can-monetize-music-facebook/

No se logra obtener 220,889 fans en Facebook de la noche a la mañana. Especialmente no obtiene un 62.48% de sus fans hablando sobre su marca en Facebook.

En promedio, el porcentaje de personas que han dado “me gusta” a una página y que interactúan con esta es un 1%. Esto es cuando se tiene un buen engagement rate o tasa de interacción.

Todos los negocios en línea conocen muy bien la narrativa del engagement en Facebook. El algoritmo de Facebook sigue evolucionando a promover las marcas en el newsfeed de los usuarios cada vez menos. La búsqueda orgánica es imposible de conquistar. Facebook se ha convertido en una plataforma que le exige pagar para poder participar. Aún pagando no es del todo claro si esos likes y clics en algún momento se convierten en dinero para la marca.

Para Spearmint Love no hay ninguna duda que su inversión en Facebook sí se convirtió en dinero real. Ellos lograron convertir a esta plataforma oscura en una historia de éxito.

La co fundadora Shari Lott pasó tres año siendo una blogger mamá. Así construyó una base de fans fieles en Facebook y en Instagram, plataformas en donde las imágenes son oro. Su contenido eran imágenes relacionadas con bebés como outfits, comida, etc. Las imágenes compartidas tenían cierto grado de calidad que le permitieron alcanzar casi medio millón de seguidores entre las dos plataformas.

Shari Lott había descubierto algo que ninguna otra compañía de ropa o accesorios para bebés había visto antes. Estaba enseñando a las nuevas mamás cómo comprar para sus hijos.

Shari Lott dice “Pasé años trabajando en entender a mi cliente, lograr conocerla a un nivel emocional. Esto no es algo que pasa de un día a otro. Yo vendo sentimientos a través de fotos y hago que se fácil para mis clientes hacer que esa foto sea la realidad de su familia”.

Spearmint Love es la tienda en línea de Shari Lott y lleva casi la misma cantidad de años que su blog Spearmint Baby (3 años cada uno). Siendo blogger, Shari Lott logró hacer las conexiones correctas con distribuidores. También construyó una audiencia que esperaba con ansias la próxima foto de Shari con artículos seleccionados específicamente por ella.

“Yo no comparto una foto de unos tenis o una camisa, comparto el outfit completo. Las mamás van al sitio web a comprar todo lo que aparece en la foto.” Esta es una gran diferencia en comparación con lo que su competencia estaba haciendo. Ahora puede ir a cualquiera de sus sitios y verá que hay varios que ya lo están haciendo. Antes, las marcas dedicadas a bebés sólo compartían imágenes de sus productos individuales.

La forma de hacer branding de Shari es básicamente poner atención al detalle y compartir algo enfocado en un sentimiento en específico. Esta forma de branding no había sido popular por marcas grandes en las plataformas sociales por una sola razón: El ROI es muy difícil de medir.

Claro, Facebook Ads brinda reportes sobre el alcance, frecuencia, impresiones, engagement en posts e imágenes, métricas sobre el carrito de compras y compras en línea. Este tipo de vista segmentada no le da al vendedor la imágen completa.

Lo que los vendedores necesitan saber en un mercado como Facebook en donde deben pagar para ser vistos es el costo de la adquisición de clientes. Con un 62.48% de la audiencia de Spearmint Love hablando sobre la marca, puede apostar que Shari y su esposo John no median solamente la conversión y eficiencia de cada anuncio individual.

El éxito se encuentra en la Data

Shari es el cerebro detrás de toda la operación de Spearmint Love. Tiene un ojo muy bien entrenado que le permite seguir construyendo una comunidad dedicada de nuevos padres. Su esposo, John, tiene años de experiencia y en enero de 2016 empezó a apoyar  a Shari a escalar su negocio en sus tiempos libres.

Cuando le preguntan a Shari cuál es su enfoque, cuál es la métrica número uno sobre el éxito de su compañía, su respuesta es “Costo de adquisición”.

John habla de forma obsesiva sobre la data. Ha estado sumergido en ella durante sus 25 años de carrera. Costo de adquisición de clientes es la única métrica de ecommerce que él ve todos los días. Esto es solamente la punta del iceberg si queremos entender el éxito de su negocio.

El costo de adquisición es el aspecto más caro y difícil cuando se tiene un negocio en línea. Entre más bajo sea este, más se puede enfocar en la vida del cliente durante las ventas adicionales y las ventas cruzadas.

John apunta a un costo de adquisición menor a $10 por usuario. Si logra llegar a $5 considera que ha logrado algo increíble.

Dice John “Desde el principio decidimos que no íbamos a obtener dinero de ningún medio externo. Presto mucha atención a la tasa de crecimiento de autofinanciamiento de la compañía. Si tenemos un costo de adquisición correcto entonces me estoy asegurando que estamos haciendo bien las cosas desde la perspectiva del dinero efectivo de la compañía.”

La publicidad de Facebook es el lugar en donde John pone a prueba su teoría y ha logrado obtener un valor de adquisición de $5 en la plataforma. Esto es algo tan impresionante que hasta el equipo de Facebook ha quedado anonadado. John y Shari reciben constantemente llamadas para participar en casos de estudio sobre programas de pruebas en Facebook.

Constantemente les preguntan cómo lo hacen. La respuesta de John y Shari es “Claramente no de un día para otro”.

Una pincelada del genio de la publicidad en Facebook

Al inicio de la primavera de 2016, la data que provenía de la plataforma de publicidad de Facebook era desconcertante. Hubo una baja en el ROI que John no podía explicar.

Su suposición inicial fue que el anuncio se había estancado. Ya no era interesante para la audiencia y, como consecuencia, el algoritmo de Facebook lo estaba mostrando cada vez menos. Ya no había ROI. Después de meses de monitorear anuncios de forma individual, de actualizar el copy y las fotos la baja seguía igual.

John dice “Estaba equivocado y me tomó 6 meses darme cuenta”.

Cuenta John que estaba en una caminata cuando vio la respuesta de la nada. Era tan obvio. Estaba viendo el dato equivocado por meses. Los anuncios no estaban estancados.Su gran audiencia simplemente se había ido a la próxima cosa.

La caída en el ROI había sido en función a la industria a la cual pertenece Spearmint Love. Era un indicador claro que John no estaba entendiendo al 100% su audiencia objetivo. Había fallado en intentar cambiar la variables superficiales. Su copy no estaba mal. Lo que estaba mal era su entendimiento del crecimiento humano y el progreso de las etapas de un niño.

John dice “Lo que estaba pasando era que la gente cambia. La mamá que estaba comprando nuestro producto ya no se encontraba en la misma etapa de su vida. Tenía que ajustar mis audiencias a que prestaran más atención y eso me tomó 6 meses averiguarlo. La información sobre tu negocio es interesante, puede que llegue a tí solamente en los momentos en donde no estás trabajando en lo que deberías de estar trabajando.”

Una nueva mamá, su familia y sus amigos atraviesan múltiples etapas desde que saben que esperan a un bebé hasta su primer cumpleaños. Hoy en día, la publicidad de Spearmint Love inicia en el momento que los nuevos padres anuncian el embarazo. Este es el momento en que los nuevos padres y sus seres queridos empiezan a comprar decoraciones.

Unos meses antes de la venida del bebé, los hábitos de compra vuelven a cambiar. Las cosas ahora son más reales. En este momento Spearmint puede iniciar a hacer publicidad sobre productos que ayuden tanto al bebé como a la mamá en sus puntos de dolor.

Pocos meses después de haber nacido el bebé, vuelven a cambiar los hábitos de compra. Ahora el bebé es más grande. Los papás ya tienen un poco más de experiencia. La vida está volviendo a la normalidad y Spearmint también tiene anuncios para esta etapa.

Cómo medir el éxito de la publicidad en Facebook

Hoy en día la publicidad en Facebook de Spearmint Love trabaja como un reloj. Se sincroniza con los cambios en la audiencia basado en todo un año de pruebas. La marca crece junto con la joven familia, siempre proveyendo de productos relevantes para cada etapa de la vida.

Ya con el problema de la caída del ROI resuelto, John puede volver a enfocarse en los costos de adquisición.

Él no mide solamente la eficiencia del anuncio. Existen dos beneficios al anunciarse con Facebook y John quiere aprovechar ambos:

  1. Retorno de Inversión. “Esto es más que todo economía discreta. ¿Estamos teniendo un buen retorno basados en el gasto en publicidad? ¿O es mi costo de adquisición bueno desde el punto de vista de un consumidor?”
  2. Crecimiento de la audiencia. “Un factor importante a considerar para el ROI en general es si un anuncio me está dando seguidores en mi página de Facebook o Instagram”.

Cómo medir el crecimiento direccional del negocio

John hace seguimiento de cada anuncio por tasa de conversión. Hace seguimiento de cada Ad set y su tipo. La mayoría del tiempo John utiliza la plataforma de publicidad de Facebook pero también utiliza Google Analytics. Esto lo hace ya que en el mundo fuera de Facebook Google AdWords es otro canal de adquisición para Spearmint Love.

Medir todo esto requiere de un conocimiento serio sobre la manipulación de varios Dashboards. Para poder tener una perspectiva más holística del costo de adquisición utiliza Excel. (Nosotros como Radii sabemos que Excel no es la mejor alternativa, conozca más sobre Factivate aquí).

John exporta archivos desde Facebook y Google para verlos desde la hoja de Excel que él mismo creó. Las fórmulas que ha ido agregando se actualizan de forma automática una vez es agregada la data.

Más allá del costo de adquisición, John utiliza sus hojas de Excel para medir la ganancia generada por cada dólar gastado en publicidad.

Dice John, “El costo de adquisición varía dependiendo del tipo de negocio y el tipo de persona. Dependiendo de cuales sean tus márgenes (por ejemplo, una compañía de cosméticos tiene un margen del 65%), puedes ser m´sa agresivo. Si estás vendiendo cosas con un 25% de marge entonces vas a necesitar tener un mayor retorno para que esto tenga sentido. Nosotros estamos viendo los anuncios en donde por lo menos obtenemos $5 de ganancia. Entre más cercano a $10 de retorno por cada dólar gastado en anuncios mejor”.

El costo de adquisición y la ganancia generada por cada dólar gastado en publicidad es, en general, una buena forma de medir el éxito de su negocio. Sin embargo, es necesario conocer toda la actividad del negocio para realmente determinar la trayectoria a tomar.

Necesita algo que tome en cuenta tanto la publicidad como el tráfico directo y orgánico. Para esto John lleva a cabo dos cosas mensualmente:

  1. Mide el total neto de los nuevos clientes adquiridos a través del gasto agregado de anuncios.
  2. Mide el total neto de lo clientes.

Como Spearmint hace el pronóstico de vida de un cliente

El enfoque de John en el costo de adquisición de clientes tiene un propósito más grande que ventas inmediatas y retorno de inversión. Él y su esposa Shari han creado un diagrama de flujo que representa el valor de cada etapa del ciclo de vida de sus clientes.

Un análisis Vintage es una herramienta que permite realizar comparaciones de desempeño entre diferentes segmentos de un portafolio. Este tipo de análisis le puede ayudar a identificar tendencias y pronosticar el éxito de futuras adiciones al portafolio (en el caso de ecommerce, adiciones de una nueva línea de productos).

Ejemplo de un reporte Vintage obtenido de CapitalSVSC.Ejemplo de un reporte Vintage obtenido de CapitalSVSC.

En ecommerce, está función es conocida como un análisis de cohortes

Como realizar un análisis de cohorte

  1. Construya una custom table para cada cliente. Hágalo tomando cada ID de órdenes de su plataforma de ecommerce.
  2. A partir de esto agrupe los clientes basado en el mes en que realizaron su primera compra. Por ejemplo, un cliente adquirido en enero de 2016 por siempre será asociado al grupo de enero 2016.
  3. Mantenga un control sobre el comportamiento de varios grupos (cohortes) durante algún tiempo. Busque patrones de adquisiciones sobre un rango de tiempo y su siguiente compra.

John cuenta, “Sabemos que en promedio nuestro cliente volverá a convertir en X meses. Podemos predecir cuando será su próxima orden y planificar nuestra estrategia de mercadeo basándonos en ese tipo de información.”

La frecuencia de medición perfecta

John trabaja con mucha data y eso que ni siquiera le dimos un vistazo al todo el trabajo de UX, UI y SEO que realiza. Pero, realmente, ¿qué tan seguido hace esto?

John dice que la respuesta depende. Tiene muchos reportes que ve a diario, otros semanalmente y otros siguen siendo cosa de meses.

Una vez ha hecho estas revisiones se pregunta lo siguiente: ¿Nuestra tasa de crecimiento a aumentado o disminuído? ¿Por qué? ¿Qué lo está causando?

Esta pregunta se la hace varias veces al día. La respuesta es el experimento que realizará en el dia. ¿Qué puede cambiar? ¿Qué no está funcionando? ¿Puede optimizar algo?

Spearmint Love es una historia de éxito basada en “si no lo puedes medir, no lo puedes mejorar”.

**Obtenido de BigCommerce**
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Radii Digital Marketing es una compañía de mercadeo digital establecida en Guatemala y en Estado Unidos. Es una Premiere Factivate Agency, además de tener certificaciones con Hubspot y Marketo.

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